Dossier. Marketing et vin : un accord pas si évident !

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Quelques notions de marketing

Dans cet article j’aimerais parler de mon métier de marketer dans le milieu viticole, une profession un peu décriée par certains, ou mal employée par d’autres. Les éléments qui vont suivre reflètent le cumul des connaissances de ma formation en marketing avec de grands professionnels du secteur, mais également de mes différentes expériences dans le monde du vin.

Qu’est-ce que le marketing ?

Commençons par le début. Non le marketing n’est pas une technique de manipulation mentale pour augmenter les ventes à tout prix. Big Brother n’en est pas le fondateur. Quand vous ouvrez différents manuels de la discipline, vous pouvez trouver la définition suivante : « Étude du comportement du consommateurs pour adapter la production et la commercialisation en cohérence avec ces comportements. » Vous remarquerez que la phrase commence par le comportement du consommateur et non par les éléments de production ou de commercialisation, car c’est bien lui qui est l’élément central de la démarche marketing de nos jours. De plus marketing provient du mot market (en anglais = marché), sans la présence d’une demande il n’y a pas de marché.

À l’heure où la concurrence est toujours plus féroce, et l’acheteur plus difficile à convaincre, il apparaît évidant que c’est vers lui que doit se tourner toutes les attentions de l’entreprise. Pourquoi ? Pour la simple et bonne raison que c’est lui qui nous permet aux employés de manger à la fin du mois. Or, seulement 7% des entreprises sont véritablement conso-centriques. Il faut donc bien comprendre, que sans une raison d’achat, que l’on pourrait qualifier même de bénéfice, il n’y a pas de transfert d’argent de la part du consommateur. De sacrifices monétaires en quelques sortes. C’est ce qu’on appelle la « consommateur value » : le ratio entre les bénéfices et les sacrifices.

Cela implique donc une écoute particulière de ses besoins, motivations et freins mais également de son niveau de connaissance, etc. Si l’offre de l’entreprise n’est pas en cohérence avec ces éléments, elle ne pourra pas être comprise  et donc il n’y aura pas d’achat.  La proposition de valeur doit donc rencontrer les attentes de l’acheteur. Si je vous propose mes services pour accrocher une tringle à rideau car vous n’avez pas le matériel nécessaire. Êtes-vous prêt à payer ce service plus de 15 € de l’heure ?

Les 4 P du marketing du vin.
Le marketing du vin

D’autre part, le produit ou service ne doit pas être le cœur de la réflexion d’une entreprise, et encore moins du marketing (il n’est en effet qu’une composante de celui-ci, mais je reviendrais dessus plus tard). En effet, prenons un exemple très parlant : l’iPhone. Lors de la sortie de la sixième génération du smartphone de la marque à la pomme, il y a eu 4 millions de précommandes (à minimum 650 $) en une seule journée. Pourtant, personne n’avais testé le produit. Il faut donc comprendre que un produit ne fait pas acheter mais fidélise.  Tout d’abord car la notion de qualité intrinsèque et difficilement évaluable par le consommateur lambda. Notons que plus de 56% des français se considèrent comme néophytes à propos du vin. Mais également par cette notion de test rarement possible dans une offre. Certains me diront que le vin est différent car il est possible de déguster. Pourtant, plus de 80% des français achètent majoritairement leur vin en GMS (grande distribution). Où est donc la dégustation ?

Il apparaît aujourd’hui une nouvelle notion relative au client, plus fondamentale encore, celle de l’expérience. En effet, nous sommes tous surchargés de messages, d’événements négatifs, etc. Faire ses courses devient ennuyeux voir une corvée. Et dans les sacrifices dont je parlais précédemment, nous ne sommes pas nécessairement prêt à abandonner le plaisir de manger au restaurant, d’être bien reçu dans un hôtel, ou de l’accueil dans un domaine viticole. C’est pourquoi une expérience négative est partagée par 79% des personnes. Notre psychologie faisant que nous retenons d’avantage le négatif. Mais tout n’est pas perdu, au contraire : puisque 85% des individus sont prêts à payer 25% plus cher pour une bonne expérience. Il faut donc repenser le parcours d’achat selon les 4 niveaux possibles d’expérience : pré-consommation (recherche d’informations), achat, consommation, et post-consommation (quel souvenir, quel partage à mon entourage, quelle fidélisation, etc.).

Je vous disais plus haut, que le marketing provenait du mot anglais market. Un marché se définissant comme la rencontre d’une demande avec une offre. Nous avons bien établit l’importance de comprendre cette demande. Mais il est important également de connaître la demande existante, ainsi que le macro-environnement, résumé ainsi sous le terme générique d’environnement. De la même façon que lors d’un déménagement, vous souhaitez être à proximité de transport ou d’axes routiers, quelques commerces et commodités etc. Il importe donc au marketer de bien connaître l’environnement dans lequel il évolue. Pour rester dans celui du vin, cela permet notamment d’identifier et prendre en considération les tendances de fonds et innovations de ruptures. Par exemple, il nous apparaît comme évident que le vin soit en bouteille. Or il y a plus de 100 ans, cela ne représentait qu’une petite proportion du conditionnement global qui était majoritairement en vrac. Aujourd’hui nous assistons par exemple à l’essor du BagInBox (BIB), qui est passé en 10 ans de 7 à 32 % du conditionnement acheté en grande distribution. Alors pourquoi ne pouvons-nous pas imaginer que dans 15 ans la consommation se fera en canette ? Ce qui est important de retenir, c’est qu’il faut retenir que le monde et les marchés sont dynamiques, et qu’il faut intégrer les changements au bon moment.

Nous pouvons ainsi dire que le marketing c’est un travail essentiellement d’écoute, qui se concrétise par l’élaboration de plan afin de donner la bonne raison d’achat au client. Je vous disais plus haut que le produit n’était pas le seul élément à prendre en considération. En effet, le marketing se compose initialement de 4 P pour Product – Price – Place – Promotion (Produit, Prix, Distribution, Communication). Ainsi, votre offre aura du succès quand elle sera composée du produit dont les clients ont besoin, au prix qu’ils sont prêt à payer, d’une distribution adéquate et d’une communication pour rendre cette offre connue. Avec l’essor des services, 3 autres P ont fait leur apparition : People – Physical Evidence – Process (Personnel de contact, Preuve physique – tangible de l’existence de l’offre, et le Processus d’interaction avec le client). D’autres P ont été théorisés, et notamment le Pleasure pour caractériser l’expérientiel client. Il faut retenir cependant que même pour une entreprise vendant des produits physiques, la notion de service est à prendre en compte. Lorsque vous achetez une baguette à la boulangerie, la vendeuse vous rend un service, celui de pouvoir savourer votre pain. Ainsi, une entreprise doit créer une offre en prenant en compte toutes ses composantes.

Les 7P du marketing des services.
Les 7P du marketing des services.

Pourquoi faire du marketing ?

Dans les paragraphes précédents j’ai déjà un peu développé les raisons qui révèlent le marketing comme nécessaire dans une organisation. Je vais rajouter quelques éléments en restant pragmatique, capacité essentielle du marketer. Il y’a un principe de base du marketing, qui semble pourtant anodin de prime abord. Un bon marketer fait acheter, il ne vend pas ! Sémantiquement, la nuance est très grosse. Dans le premier cas, il donne au client une raison d’achat selon les éléments détaillés précédemment. Dans le deuxième cas, il est facile de penser que la vente est forcée. On a tous en tête des exemples de situations vécues dans ce cas-là. Mais quel est votre sentiment par la suite ? Vous avez l’impression que le vendeur ne pensait qu’à son chiffre et non à votre vrai besoin, etc. Ceci implique que votre relation à la marque a été dénigrée. Tandis que dans le cas d’un achat susciter chez le client, la relation est renforcée, il y a un vrai affect et ainsi une meilleure fidélisation, enjeu devenu majeur dans notre environnement commercial actuel. Enfin, tout le monde peut faire une vente, mais à long terme, la construction de la relation client n’est pas aussi forte qu’un achat « de plein gré ».

D’autre part, marketing va souvent de pair avec marque, et quand je dis marque, il ne faut pas qu’avoir en tête les grandes institutions américaines. Les premières marques sont en effet bien plus vieilles que l’époque de consommation initiée avec les Trente Glorieuses. Prenons par exemple Beretta, petite manufacture d’armes italienne créée en … 1526. Mais l’histoire des marques remonte encore plus loin, et même dans le commerce viticole. Dès le début de l’Antiquité, les producteurs et artisans apposés leurs sigles, signatures et noms sur leurs produits pour indiquer une provenance, une origine, un savoir-faire. Objectif toujours d’actualité dans les marques modernes. Ainsi, lorsque votre petit producteur du Sud de la France, à la tête de ses 15 hectares indique son nom sur sa bouteille de vin, il est de facto une marque. Malheureusement, trop peu souvent, ce patrimoine, et même cet actif (brand asset en anglais) n’est pas suffisamment valorisé pour constituer le premier point de différenciation sur un marché ultra concurrentiel.

La marque est en effet un moyen d’exister dans un marché saturé et ultra concurrentiel. Rappelons notamment que pour la seule production française, il y a plus de 50 000 exploitations viticoles. Ce qui donne dans un linéaire de supermarchés plus de 400 références. Près de 800 pour un hyper. Comment voulez-vous faire votre choix, quand on le rappelle, 54% des individus se déclarent comme néophytes. D’où l’importance d’une marque et d’un marketing efficace. La marque devenant ainsi un élément qui rassure l’acheteur. Imaginez-vous aller dans un pays étranger, et lointain dont vous ne connaissez-rien. Voir un Mc Donald est plus rassurant que le restaurant traditionnel un peu sombre du coin de la rue. Alors que celui-ci propose peut être des spécialités locales succulentes. Mais sa marque, son marketing et son expérience laisse à désirer en dépit d’un bon produit.

Ainsi, vous pouvez avoir le meilleur produit, si personne ne le connait, vous n’aurez pas de ventes. Et pour citer une ancienne pub (efficace) française : « En même temps si tu le sais pas ! », difficile de faire bon.

Le marketing a différentes composantes pour atteindre sa cible.
Le marketing centré sur la cible.

Quel avenir pour le marketing ?

Selon moi, la vision produit n’est pas incompatible avec la vision marché / consommateur. En effet, le produit fait tout de même partie des composantes du marketing opérationnel (les 4/7 P). Ainsi, si votre voiture ne roule pas, nécessairement que votre efficacité commerciale et marketing sera douteuse. Même il faut que la vision soit pragmatique en vers la destination de l’offre : le client. Or, trop de personnes au marketing sont à l’origine des commerciaux disposant d’une vision centrée sur le chiffre d’affaires, le nombre de vente, et n’ont pas la même vision plus globale que pourrait avoir un marketeur qui pensera en même temps  à l’image de marque, l’expérience client, la proposition de valeur, etc.

Plus particulièrement dans le secteur du vin, le marketing du vin est souvent perçu comme une hérésie à l’encontre du principe de terroir, de tradition, etc. Pourtant, le vignoble français, et notamment certaines régions comme la Champagne ne disposeraient pas de cette notoriété mondiale sans un bon marketing.

Enfin, les marques séculaires d’aujourd’hui (la majorité des grandes marques actuelles d’ailleurs) sont toujours vivantes et ont su conserver leur histoire, leur ADN. Ainsi, innovation n’est pas contradictoire avec tradition. Mais pour parvenir au maintien de cette histoire, il faut savoir simplifier les choses pour les rendre accessible à son public. Et quand on constate la baisse de la connaissance générale au vin (attention connaissance différent d’intérêt), il apparaît comme évident de vulgariser le discours.

 

Sources :
– Études France AgriMer sur la consommation et la distribution des vins en France
– Baromètres SoWine
– Chiffres Vin & Société
– Les vins de marque , Pierre Mora
– Stratégies et marketing du vin, Yohan Castaing
– Le Figaro
– Mes cours de marketings et mes supers intervenants
– Mon expérience dans le secteur viticole

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